Vestire un paese: la moda italiana nel Novecento
All'estero dire Italia significa dire patrimonio artistico ineguagliabile, paesaggi mozzafiato, grandissima varietà culinaria ma, sopratutto, significa dire eleganza e moda. Tuttavia, la moda italiana non è sempre stata rinomata come lo è oggi: all'inizio del secolo scorso, «moda» era ancora sinonimo di Parigi e le case di moda italiane vivevano all'ombra del gigante d'oltralpe. Dovranno passare quattro decenni prima che la creatività nel nostro paese trovi forme espressive nuove e originali, al punto che comprare un abito "fatto in Italia" significhi comprare con esso un’immagine italiana.
I timidi esordi della moda italiana
Durante il Novecento, le esposizioni internazionali erano la vetrina nella quale presentare tutte le novità in materia di invenzioni, nuove tecnologie, arte e ovviamente anche di moda: un'occasione unica per far conoscere le creazioni degli stilisti di ogni paese. Sia l'esposizione di Milano del 1906, che quella di Torino del 1911 dimostrarono però quanto la moda italiana fosse ancora in fase embrionale. Infatti, seppure a seguito del grande evento Torino venne nominata capitale della moda italiana, le motivazioni dietro questa scelta si celavano soprattutto nella vicinanza geografica alla Francia più che nell'originalità delle sue case di moda. A Milano sfilò invece la bellissima collezione di Rosa Genoni, ispirata al Rinascimento. L’intento era quello di promuovere una moda italiana basata sulle ricchezze artistiche del nostro paese; purtroppo non ebbe molto successo al di fuori dei padiglioni dell’esposizione: l'Italia non era ancora pronta a fare questo passo.
La moda e il Fascismo
Il concetto di "italianità" nella moda nacque sotto il Fascismo negli anni Venti e Trenta, con il desiderio di distinguere le creazioni peninsulari da quelle del resto d'Europa. Ecco quindi che si iniziarono ad aggiungere ricami, pizzi, merletti, perline di vetro veneziano agli abiti femminili sempre d'ispirazione francese, poi mano a mano si affermarono anche i capi "fatti in Italia". Inizialmente il concetto di moda Made in Italy era uno strumento politico: gli italiani dovevano identificarsi con lo Stato fascista, con il principio autarchico, e perciò rinunciare a tutto ciò che veniva dall'estero. Inoltre il Fascismo fu promotore di un modello di femminilità opposto a quello dell’esile donna della moda francese: la donna prosperosa e vigorosa che, con le sue forme, simboleggiava il benessere offerto dal regime. A causa delle sanzioni commerciali imposte all'Italia fascista le materie prime erano scarse. Nelle boutique, dunque, si iniziarono a vendere capi fatti da stilisti quali Salvatore Ferragamo e Guccio Gucci con materiali innovativi e reperibili sul territorio: come borse e cinture fatte di pelle di rospo, dentice o capretto, scarpe con le suole di sughero invece che di cuoio, abiti fatti di canapa e ginestra invece che di cotone... era nata la moda italiana.
L’america e l’abbigliamento Made in Italy
Se l'abbigliamento italiano aveva cominciato ad affermarsi già durante il secondo conflitto mondiale, fu con la sua fine che conquistò un pubblico internazionale diventando popolare negli Stati Uniti grazie anche al cinema. Attrici famose sfoggiavano abiti italiani, come il vestito stile impero firmato Gattinoni indossato da Audrey Hepburn per il film "Guerra e Pace". Inoltre, nel 1951, l'Italia attirò l'attenzione su di sé grazie ad una sfilata organizzata nella Villa Torrigiani di Firenze, durante la quale stilisti milanesi e romani presentarono per la prima volta le loro creazioni davanti ai rappresentanti dei maggiori department store d'oltreoceano. Questo evento viene spesso definito come la nascita ufficiale della moda italiana, poichè fu fondamentale per suscitare l'interesse del mercato americano, ormai pronto ad accogliere un'alternativa nuova e più a buon mercato dei costosi capi francesi. Nonostante il suo prezzo più basso, l'abbigliamento Made in Italy, di realizzazione artigianale, era sempre di alta qualità: motivo per cui rappresentava una valida alternativa alla moda parigina.
La "rivoluzione delle taglie"
Fu con l'avvento degli anni Sessanta che la moda italiana iniziò a differenziarsi per raggiungere mercati diversi: nacquero sia il prêt-à-porter di lusso che l'industria dell'abbigliamento confezionato in serie. Il Gruppo Finanziario Tessile di Torino fu l'arteficie della cosiddetta «rivoluzione delle taglie», che per la prima volta metteva sul mercato abiti non di sartoria; "abito pronto" non significava più "abito usato", ma vestiario nuovo a prezzi più accessibili. Successivamente, nel corso degli anni Settanta, le grandi industrie del tessile e dell'abbigliamento decentrarono nuovamente la propria struttura per diminuire i costi: nacquero così tante piccole industrie agglomerate nei cosiddetti "distretti industriali", specializzati, ciascuno di essi, in un particolare tipo di produzione.
Milano capitale della moda
Nel frattempo il primato italiano della moda passò da Roma a Milano, dove lo stilista divenne anche imprenditore e la qualità del prodotto importante quanto il marketing e l'immagine. Nacque il concetto di brand, ovvero il marchio: ciò che cominciò a contare non fu più solamente l'acquistare un prodotto di qualità, ma poter affermare di possederlo attraverso un segno distintivo, il logo. Ne è un esempio Armani: con la sua giacca "destrutturata", cioè senza spalline, non vendette solamente un prodotto innovativo, comodo e adattabile sia alle collezioni femminili che maschili, ma anche un nome e un'immagine tramite i suoi negozi monomarca sparsi in tutto il mondo.
Tendenze e contro-tendenze contemporanee
Dagli anni Novanta ad oggi la moda italiana è diventata un mosaico di stilisti e di tendenze estetiche, che cambiano rapidamente e possono essere acquistate sia nelle boutique che nei negozi delle grandi catene. Alcuni marchi hanno iniziato a delocalizzare la produzione all'estero sotto pressione della concorrenza sia di altri paesi che di catene d'abbigliamento a buon mercato. La cosiddetta anti moda, ovvero quei movimenti come il punk e il grunge che rifiutano le tendenze ufficiali e imposte, sono diventati allo stesso tempo una reazione contro il sistema-moda e pur non volendo anche una parte della moda stessa, che difatti ne riprende alcuni elementi di stile nelle sue collezioni.
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